А знаете ли вы о существовании такой области, как поведенческая экономика? Это достаточно молодая область экономики, которая пытается выяснить, как мы принимаем экономические решения. Ну, например, как мы решаем, вкладывать деньги в акции или не вкладывать, покупать страховку или не покупать, бежать за скидкой на товар или не бежать. Существует целый ряд социальных, эмоциональных и когнитивных факторов, которые влияют на такие вот решения, и поведенческая экономика пытается в них разобраться. Зачем ей это? Ну, например, для того, чтобы можно было спрогнозировать поведение людей и сделать так, чтобы бизнес процветал. Если знаешь, где зарыты кнопки человеческого поведения, то сможешь на них нажать, когда приспичит.

К сожалению, поведенческой экономикой интересуются в основном люди, которые пытаются что-то продать. А вот те, кто хочет что-то купить (то есть основная масса населения), про эту область экономики мало что знают. Вот как вам кажется, как вы принимаете решения при покупках? Рационально? Сначала вы просчитываете все факторы (например, соотносите цену с качеством), а потом решаете, не так ли? Да, я тоже так когда-то думала… Но нет, исследования в поведенческой экономике показывают, что многие из наших решений иррациональны. Внутри нашего мозга втайне от нас играют биологические механизмы, которые по-тихому подталкивают нас принять то или иное решение — решение, которое далеко не всегда является для нас выгодным. Вот знаете, что сказал один из основоположников поведенческой экономики, Амос Тверски: «Мои коллеги… они изучают искусственный интеллект. А я… я изучаю естественную глупость». Можно ли сказать, что поведенческая экономика – это наука о человеческой глупости? Иногда мне кажется, что можно.

Вот знаете, например, как поведенческие экономисты видят человека? А вот так.
P45

(Эскиз по мотивам TED лекции известного профессора Дана Ариели «Насколько мы самостоятельны в принятии решений»).

В чем смысл этой картинки? Да в том, что покажи человеку приманку, накорми бесплатным обедом, и он побежит за тобой вприпрыжку, сам того не замечая. Конечно же, про существование кнопок управления человеком знают и на верхах. Вот, например, недавно я наткнулась в одной из книг на интересную информацию: любое уважающее себя правительство знает, что если хочешь разогнать начинающуюся забастовку, то в первую очередь закрой поблизости все ларьки с продуктами, прогони бабушек с пирожками и отправь куда подальше передвижные закусочные. Голодные люди в какой-то момент начнут расходиться, чтобы поискать еду, а потом… потом момент будет утерян. Пока туда-сюда, обед найдешь-приготовишь, кровь остынет, и возвращаться на площадь станет лень. Говорят, такой способ предотвращения человеческих сборищ работает на ура. Зная такие факты, начинаешь сомневаться в силе человеческих убеждений.

Но не в политике дело. Дело в том, как мы принимаем решения. Вот вам еще парочка примеров из той же TED лекции. Знаете ли вы, как люди решают, давать или не давать разрешение на использование своих органов после смерти? Важное решение, не так ли? Ведь возможно, что подписав бумагу о донорстве органов, ты спасешь кому-то жизнь. Так вот, оказывается, согласно статистике, есть два типа стран в Европе: жители одних в подавляющем большинстве дают такое разрешение (Австрия, Бельгия, Франция, Венгрия и др.), а жители других в подавляющем большинстве не дают (Дания, Англия, Германия и др.). Почему? Неужели первые страны так сильно отличаются от вторых по глубине своей доброты душевной? Неужели дело в культуре? Может ли быть такое, чтобы соседние страны (напр., Германия и Австрия) так кардинально различались? Вовсе нет. Отличается анкета, которая была послана в каждый дом. В одном случае (Дания, Англия и др.) в анкете имелся квадратик, рядом с которым было написано «Поставьте галочку, если вы хотите участвовать в программе донорства органов», а в другом случае (Австрия, Бельгия и др.) рядом с таким же квадратиком было написано: «Поставьте галочку, если вы не хотите участвовать в программе донорства органов». Дело в том, что когда решение сложное, мы имеем тенденцию его не принимать, а оставлять все как есть – то есть оставлять квадратик пустым (помните, я как-то писала про судей, которые к концу рабочего дня начинают избегать процесса принятия решений и придерживаться статуса-кво – то есть оставлять все как было). Именно поэтому разная постановка вопроса приводит к совершенно разным результатам, хотя содержание вопроса по сути одно и то же. В первом случае не принял решение – не подписался на программу. Во втором случае не принял решение – подписался на программу. В итоге мы имеем совершенно разные последствия для страны и для жаждущих трансплантации пациентов. Получается, что если знаешь, как люди принимают решения (или, вернее, не принимают), то достаточно правильно сформулировать вопрос, и у тебя появится гарантия получить ответ, который хочешь.

А вот еще пример того, как меняется решение человека в зависимости от предлагаемых альтернативных вариантов. Профессором Даном Ариели было проведено два эксперимента. В одном из них людям предлагалась годовая подписка на газету в двух вариантах: электронное издание за 59 долларов или же комплект бумажного и электронного изданий за 125 долларов. Большинство людей (68%) предпочли, конечно же, вариант подешевле – то есть только электронное издание. В другом эксперименте к двум вышеназванным вариантам подписки был подключен третий – исключительно бумажное издание за те же… 125 долларов. Казалось бы, зачем включать вариант, который не имеет никакого смысла и который заведомо никто не купит? Зачем платить 125 долларов за одно бумажное издание, если за эти же деньги можно получить сразу комплект из двух (электронного и бумажного)? А затем, что такая расстановка полностью меняет результаты подписки: после включения третьего варианта подавляющее большинство людей (84%) выбрало комлект бумажного и электронного изданий, небольшая часть (16%) подписалось на электронное и, как ожидалось, никто не выбрал исключительно бумажный вариант. То есть теоретически газета стала получать в два раза больше денег по сравнению с первым экспериментом. Одним словом, за счет включения «левого» варианта полностью изменилось восприятие двух других альтернативных возможностей. Комлексный вариант сразу стал выглядеть более выгодно на фоне «левой» опции, и люди автоматически начали выбирать именно его. Вот так людей можно плавно подвести к выбору, который тебе выгоден и… заработать в два раза больше денег.

Вот этим и занимается поведенческая экономика – изучением человеческих иллюзий. Иллюзий, которые толкают нас на иррациональные решения. Как говорится, «ловкость рук, и никакого мошенничества».

Источник вдохновения:
Для интересующихся поведенческой экономикой рекомендую книгу Дана Ариели: Dan Ariely “Predictably irrational: The hidden force that shapes our decisions”

(посещений 353 , сегодня 1 )