А как вы реагируете, когда видите очередь? Например, очередь у магазина, ресторана, бара? Или что вы делаете, когда у вас на экране выскакивает громкая вывеска: «Эксклюзивный тираж! Доступен только в трех магазинах двух стран». Я вот, например, всегда задавалась вопросом, а почему ресторан, который пользуется такой популярностью, что создает очередь, не возьмет себе помещение побольше? Или зачем некоторые компании выпускают лимитированные тиражи продукции? Ну, например, я очень люблю кофе Nespresso, и там несколько раз в год бывают эксклюзивные выпуски кофе, который в скором времени пропадает, и не найти его уже нигде. То есть зачем компании заморачиваться и выпускать продукт маленькими порциями, чтобы больше уже к нему не никогда вернуться? И вот тут я получила ответ в работах американского профессора по маркетингу Роберта Чиалдини. Все дело в том, что компании преследуют выгоду, используя «закон дефицита» (или еще можно сказать «принцип недостаточности»; на английском это звучит как scarcity principle).


Мы с малых лет знаем, что все самое вкусное, яркое, интересное и захватывающее выдается маленькими количествами. И чем сложнее заполучить вещь, тем больше ее хочется. Вот интересно, а если бы залежи золота были повсюду, наверняка бы оно обесценилось? То есть получается, что редкость и дефицит продукта во многом определяют его цену. Маркетологи об этом хорошо знают и вовсю пользуются. Именно поэтому популярные рестораны продолжают ютиться в маленьких помещениях, ведь очередь – лучшая реклама! Если знаешь, что в ресторан трудно попасть, сразу возникает желание туда «проникнуть-пролезть-проползти» со словами: «А мне? А как же я? А я тоже хочу!» А некоторые владельцы баров и дискотек, например, специально ограничивают количество посетителей, хотя внутри еще полно места. Благодаря такой стратегии на улице мало-помалу образуется очередь на-все-готовой-молодежи, и место сразу выглядит популярным (и соответственно, вожделенным).

У маркетологов имеется два способа поиграть на наших нервах «законом дефицита»: ограничить время, когда можно поиметь желаемый продукт или же ограничить его количество. Время ограничивают обычно, когда пытаются побыстрее скинуть нераспроданные товары («Скидки только сегодня! Хватайте быстрее. Завтра уже не будет»), а размер тиража ограничивают скорее для продукции подороже («Ну посмотрите, какое эксклюзивное платье! Такое еще одно есть только в Париже»). И мы покупаемся. По крайней мере, в большинстве своем.

Знаете, с чем еще ученые связывают действие закона дефицита? С нашей потребностью в свободе выбора. Ну, например: «Конечно, сегодня мне эта вещь не очень нужна, но вдруг я ее захочу завтра, а ее уже в продаже нет? Обидно будет». Ну, вы поняли: нам нравится возможность выбирать, и мы хотим иметь в нашем распоряжении все варианты (хотя эта возможность, как показывают исследования, далеко не всегда является залогом счастья). Поэтому как только появляется попытка ограничить нашу свободу, мы стараемся найти всяческие пути ее сохранить. Например, накупить всего на всякий случай, а то потом не будет. А так в доме свалка, зато есть из чего выбрать!

Конечно, кто-то покупается больше на такого типа рекламу, а кто-то меньше. Оказывается, во многом это зависит от нашего умения жить в неопределенности. То есть люди, которые легко уживаются с мыслью, что «завтра в жизни может как что-то быть, так чего-то и не быть», меньше покупаются на рекламу, действующую на основе закона дефицита. А вот если неопределенность мешает человеку жить, тревога о завтрашнем дне накрывает его с головой, и у него возникает желание все проконтролировать, тогда закон дефицита работает на ура: «Я купил, а значит обезопасился, и теперь все в моих руках». Интересно, что современные магазины быстрой моды (fast fashion), типа H&M, Forever 21 и Zara вовсю пользуются этой нелюбовью людей жить в состоянии неопределенности и выпускают товары маленькими партиями: «А вдруг я завтра приду, а этой вещи уже не будет? Надо взять. Если что, потом обратно сдам». А так как вещи в этих магазинах не сильно дорогие (по европейским и североамериканским стандартам), то как правило, люди не возвращаются и не сдают, даже если не подошло. Магазины довольны. Им часто все равно, носишь ты эту вещь или нет; главное, что ты ее купил.

Ну и страна, конечно, влияет. Было, например, проведено исследование, в котором сравнивалось действие закона дефицита на покупателей вина в Америке и Франции. Как и следовало ожидать, французов так просто не проведешь. На них закон дефицита значительно меньше действует, чем на американцев. Факторы тут могут быть разные: культура Франции не приветствует «покупку ради покупки», денег у французов меньше (зарплаты ниже и налоги высокие), ну и в вине они разбираются, прямо скажем, лучше. Вот интересно было бы сравнить покупателей из постсоветского пространства с теми же самыми французами. О дефиците мы знаем лучше всех, очереди мы еще хорошо помним, и неопределенность завтрашнего дня – наше все. Если появятся исследования с такими сравнениями, я вам расскажу. (Про себя скажу, что у меня теперь на очереди аллергия. Они меня не только не привлекают, а я ищу все способы их избежать: «Вы говорите, у вас очередь? Не хочу в ваш ресторан»).

А вот, кстати, рассказ из русской истории, на которую я наткнулась в интернете. История про картошку. Про нашу любимую картошку. Как вы, наверняка, знаете, до конца восемнадцатого века картошка была непопулярна. Французы думали, что она вызывает проказу, немцы считали её пригодной только для кормления домашнего скота, а русские вообще полагали ее ядовитой. Короче, никто не хотел ее есть. И так бы продолжалось еще долго, если бы не хитроумность Екатерины Второй, которой картошка пришлась по вкусу.

Екатерина – женщина с выдумкой – расставила заборы вокруг картофельных полей и повесила вывески с надписями типа «не воруйте нашу картошку!» Ну вы можете представить, что происходит, когда русского человека ограничивают и говорят чего-то не делать? Картошка сразу стала популярной! Всем сразу захотелось ее попробовать. Екатерина была рада, и в этот момент картошка прочно вошла в нашу жизнь. В общем, вот он — наглядный пример действия закона дефицита на людей: жили себе, про картошку не вспоминали, но тут им вдруг сказали, что картошка ценна, редка, и красть ее у богатых ни в коем случае нельзя.

Это я вообще все к чему? А к тому, что нужно нам учиться отслеживать свои чувства и мысли, когда мы ходим за покупками. Не давать маркетологам играть на наших нервах. А то знаете, как бывает: зашел по дороге домой в магазин, вижу – «грабли»… по дешевке… только сегодня. Схватил, притащил домой, а потом вспомнил: «у меня же огорода нет!».

Ресурсы для интересующихся:
Роберт Чиалдини «Психология Влияния» (есть на английском и на русском)

(Visited 248 times, 1 visits today)